Saber quanto cobrar por um produto não é ciência exata. E desta decisão depende um dos motores do crescimento de uma empresa. Nós, da Vikaas, encaramos a precificação como uma arte!
QUANTO VALE? Essa é uma das primeiras perguntas que devemos fazer ao construir uma estratégia de precificação de um produto.
E nesse processo, muitos gestores nos perguntam qual o mark-up ideal para seus produtos. O mark-up é aquele fator que multiplicado ao custo direto do produto, resulta no preço final. Mas essa resposta nunca temos na ponta da língua. Porque ela não existe. Na verdade, o uso do mark-up é um atalho usado muitas vezes por quem não fez a lição de casa completa. Ou para quem já fez todos os cálculos e o usa como uma forma de simplificar o dia-a-dia da sua operação, e tudo bem!
Mas quando construímos uma estratégia de precificação em nossos projetos, preferimos pegar um caminho diferente. Depois de apurados os custos diretos de mercadoria, somados os indiretos e todas as outras despesas da empresa, agregamos a margem de lucratividade desejada de cada produto.
Feito isso, temos uma estrutura financeira para cálculo de preços e projeção da margem de lucro que cada produto deve contribuir na operação.
O próximo passo é fazer uma boa pesquisa de campo para apurar preços praticados pelos concorrentes daquele segmento, assim como os diferenciais de cada um deles. Entender quais os pontos fortes e fracos de cada player, de cada produto ou serviço é de grande importância para se entender quais “armas” cada exército vai usar nesta batalha.
Mas antes de todo esse processo, antes mesmo da criação e desenvolvimento desse produto ou serviço, existe a pedra fundamental deste trabalho: pesquisar, entender e avaliar QUANTO VALE esse produto para o cliente. Sem essa clareza, é uma atitude quase irresponsável investir num processo de produção, começar uma operação e lançar um produto no mercado.
E é por focar somente nos custos e na concorrência, que muitas empresas erram tanto ao precificar um produto. Erram para baixo, cobrando menos do que o cliente estaria disposto a pagar e erram para cima, cobrando caro demais, perdendo oportunidades de venda e comprometendo a imagem da marca.
Quanto vale a vacina para o Covid-19 hoje, em meio à pandemia? Quanto valerá essa mesma vacina, em 2025? Essa medida tem a ver com os custos financeiros? De acordo com a Fundação Oswaldo Cruz, o Brasil está comprando vacinas de Oxford por U$5,25 cada dose. Quanto você pagaria hoje por essa mesma vacina?
Os custos financeiros deverão ser bastante similares em 2021 e 2025. Mas QUANTO VALE para cada um de nós, esse produto em cada momento tão diferente? O valor desta vacina terá significados muito distintos ao longo dos próximos anos, não é mesmo?
Em 2019, um supermercado que entregava por delivery tinha determinado valor. Em 2020 essa entrega passou a ter outro significado! Quanto vale a blindagem de um carro se você mora no Brasil? Quanto valeria essa mesma blindagem se você morasse na Alemanha?
Grandes empresas investem em pesquisas etnográficas para entender o real significado que cada produto pode ter para cada grupo de pessoas. Essa busca passa por compreender o ambiente em que está inserido esse indivíduo, seu contexto sócio cultural, como ele se comporta ao usar esse produto, como ele pensa ao tomar a atitude de compra e qual valor esse produto tem para ele e sua família. Elas se beneficiam muito desse tipo de pesquisa e usam as informações no desenvolvimento de novos e mais valiosos produtos, assim como na sua definição de marca e imagem.
O que é status para uns, pode não ser para outros. O valor da segurança para uns, é diferente para outros. O que é prático e fácil para um jovem, pode não ser para um idoso e vice-versa.
O tempo de entrega é valor, o formato da venda é valor, o ponto de venda é valor, a jornada do cliente, o atendimento, a ambientação, embalagem e apresentação do produto também formam valor. Tudo depende daquilo que cada cliente precisa, deseja e valoriza, em que local e momento da sua vida.
A precificação precisa levar em consideração todos esses elementos. Precificar monetizando o valor que um produto tem para um indivíduo é precificar com estratégia. Enquanto ignorar qualquer um desses passos pode levar uma empresa a erros graves e comprometer sua marca, seus resultados e todo seu potencial de crescimento.
As ferramentas que ajudam empresas definirem essa estratégia e estruturarem corretamente seus preços podem e devem ser práticas e de fácil gestão. Por não conhecerem ou não acreditarem em ferramentas práticas, as empresas acabam perdendo muitas oportunidades.
Seja em consultorias financeiras ou comerciais, a discussão acerca da formação de preços sempre torna-se essencial. E esse é um dos valores que nós, da Vikaas, temos muito orgulho em entregar aos nossos clientes.
Por Melissa Sacic, especialista em precificação e estratégias comerciais.
Sócia e co-fundadora da Vikaas.
www.vikaas.com.br